Con l'avvio del programma Retail.Next, il gruppo BMW intende rinnovare anche in Italia l'esperienza “immersiva”, o meglio “olistica”, del cliente nella rete dell'Elica, adeguandone i locali ai cambiamenti in atto nel mondo della mobilità e, quindi, dei prodotti. A tal fine, la Casa di Monaco ha organizzato nella capitale una tavola rotonda dal titolo “Design e future retail, la rivoluzione della mobilità e della customer experience”, per spiegare il nuovo approccio bavarese all'esperienza di car retailing, partendo dal concetto di “forma che segue l'esperienza”. 

Il nuovo ruolo dell'auto. Un'idea che trova già riscontro nei prodotti dell'Elica: “i clienti si aspettano che l'auto risulti integrata nel proprio sistema di vita”, spiega Kai Langer, responsabile del design dei prodotti BMW i. “Pertanto, dobbiamo integrare la funzione dell'auto in modo da rendere fruibile cioè che usiamo quotidianamente”. A tal proposito, il designer ricorda che “in passato era l'automobile che decideva il futuro. Oggi, invece, non è più così: l'auto stessa non è più a sé stante, deve essere integrata nella vita delle persone, rappresentando un punto di contatto con l'architettura, da cui possiamo prendere esempio”.

Nuovi locali. E proprio la filiale BMW Roma di via Salaria, dove ha avuto luogo la tavola rotonda, ha dato il via al rinnovo della rete di vendita dell'Elica, con 41 indirizzi coinvolti, di cui sei già adeguati ai nuovi standard: tra questi, appunto, è compreso quello romano. Il tutto con un approccio caratterizzato da atmosfere calde, ispirate a quelle domestiche: persino nell'area di consegna, le auto e le moto attendono i proprietari in appositi salotti.

L'attenzione ai sensi. Più in generale, parliamo di un'esperienza che, secondo gli standard di Monaco, comporta il coinvolgimento di tutti i sensi, olfatto compreso: nella sede a Nord della capitale, per esempio, abbiamo constatato la diffusione di un'apposita essenza nei vari ambienti: un profumo realizzato in collaborazione con un noto marchio del settore e battezzato, appunto, “Salaria Blend”. Del resto, l'aspetto percettivo rappresenta una sfida anche per chi disegna e progetta le auto, soprattutto in presenza di un'elevata digitalizzazione di bordo: “toccare un touch screen non è una cosa che diverte: vorremmo implementare una tecnologia che non ci faccia perdere l'esperienza sensoriale tattile”, afferma Kai Langer. Quanto all'esposizione dei vari prodotti del Gruppo, la scelta è ricaduta sull'uniformità degli ambienti: “abbiamo integrato i vari brand in un ambiente aperto: il cliente, sul momento, non si rende conto di passare da un'area all'altra, per poi percepirne le caratteristiche distintive”, spiega Salvatore Nanni, general manager di BMW Roma.

Clienti più consapevoli. L'approccio Retail.Next, peraltro, non può non tener conto dei mutamenti nell'esperienza di vendita, ormai da anni non più estranea ai processi digitali.  E proprio grazie alla digitalizzazione, o meglio al web e alle configurazioni online, il cliente è più consapevole del prodotto, con un impatto sulla sua presenza nello showroom: “se le persone sono informate, cambia il tempo necessario in concessionaria, il che ha una rilevanza nella progettazione del punto vendita”, spiega Samir Bantal, architetto e designer di fama internazionale e progettista dei negozi Stone Island. 

Esperienza “phygital”. Ecco perché l'esperienza negli showroom è sempre più caratterizzata dal concetto di “figitale”, ovvero da una commistione tra esperienza digitale e fisica: l'avevamo già osservata nel rinnovato BMW Urban Store di via Barberini, nel cuore di Roma, dove maxischermi a Led (ledwall) aiutano il cliente nella configurazione del veicolo. Del resto, parliamo di una scelta obbligata per marchi come quelli di Monaco e i suoi concorrenti, caratterizzati da una gamma piuttosto articolata, che sarebbe impensabile mostrare al completo in uno showroom.